E-commerce dispara no Brasil e muda jeito de comprar; entenda

O brasileiro fez mais compras, mas gastou menos em cada pedido no primeiro semestre de 2026. O comércio eletrônico movimentou R$ 208,4 bilhões no período, alta de 16,9% em relação aos seis primeiros meses de 2025. O número de pedidos, porém, cresceu ainda mais: foram 756,7 milhões, avanço de 34,8%.

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O tíquete médio caiu 13,3% e chegou a R$ 275,50. A quantidade média de itens por compra também recuou, de 2,25 para 1,97.

Os dados estão no relatório “Da Compra à Confiança”, produzido pela Confi (Neotrust/Aftersale) em parceria com o E-commerce Brasil.

E-commerce deve movimentar R$ 462,5 bilhões até o fim de 2026

O comércio eletrônico deve manter o ritmo de expansão no segundo semestre.

A projeção é de R$ 254 bilhões em faturamento entre julho e dezembro. Se o resultado se confirmar, o setor poderá encerrar 2026 com cerca de R$ 462,5 bilhões movimentados, alta estimada de 18,6% no ano.

Entre as categorias, moda e acessórios lideraram o faturamento no primeiro semestre, com R$ 19,3 bilhões. Em seguida aparecem os eletrodomésticos, com R$ 19,2 bilhões.

Já saúde foi a categoria que mais cresceu, com avanço de 45,8%. Segundo o levantamento, o resultado foi impulsionado, entre outros fatores, pela procura por canetas emagrecedoras.

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TikTok Shop ganha espaço entre os marketplaces

Enquanto o comércio eletrônico amplia o número de pedidos, o TikTok Shop, mais novo entre os grandes players, avança com uma estratégia diferente: apresentar produtos ao consumidor enquanto ele navega pela plataforma.

Lançada no Brasil em maio de 2025, a plataforma completou um ano de operação com crescimento em diferentes indicadores de vendas.

Segundo dados divulgados pelo próprio TikTok em junho de 2026, o GMV (valor bruto das mercadorias vendidas) médio diário cresceu 102 vezes entre maio de 2025 e maio de 2026.

Nas transmissões ao vivo, o crescimento foi ainda maior. O GMV gerado por lives aumentou 161 vezes no período. O número de criadores afiliados ativos também cresceu, com alta de 46 vezes.

Outro dado apresentado pela plataforma indica que 57,8% dos usuários que descobrem um produto no feed finalizam a compra diretamente no TikTok Shop.

O que muda na forma de comprar?

O diferencial do TikTok Shop está no chamado modelo de compra por descoberta.

Em vez de procurar primeiro por um produto em um site ou aplicativo de comércio eletrônico, o consumidor encontra a oferta enquanto assiste a um vídeo ou acompanha uma transmissão ao vivo. Criadores de conteúdo e afiliados participam desse processo ao apresentar produtos e direcionar os usuários para a compra.

O formato tem presença maior entre consumidores mais jovens e favorece categorias como beleza, moda feminina e produtos que ganham alcance nas redes sociais.

Segundo dados de mercado citados no levantamento, o TikTok Shop já aparece entre as maiores plataformas de comércio eletrônico do país em volume, atrás de Mercado Livre e Shopee.

TikTok, Shopee e Mercado Livre: qual é a diferença?

Os três modelos disputam o mesmo consumidor, mas adotam estratégias diferentes.

O Mercado Livre tem uma operação consolidada, ampla variedade de produtos e estrutura logística própria. A plataforma também concentra consumidores que, em muitos casos, já chegam com uma intenção de compra definida.

A Shopee aposta em preços baixos, cupons e grande oferta de produtos de menor valor, com presença em categorias como moda, beleza e itens importados.

Já o TikTok Shop segue outro caminho: o produto encontra o consumidor por meio do conteúdo.

Vídeos, lives e criadores funcionam como vitrines. A compra pode começar a partir de uma descoberta feita durante o consumo de entretenimento, sem que o usuário tenha iniciado a sessão à procura daquele produto.

TikTok cria operação logística de R$ 111 milhões

Para acompanhar o crescimento das vendas, o TikTok também avançou na área de logística. A empresa criou a TikTok Logistics Brazil, com capital social de R$ 111 milhões.

A estrutura tem como objetivo ampliar o controle sobre etapas como prazos, custos e experiência de entrega das compras realizadas pelo TikTok Shop.

A estratégia representa um movimento de verticalização da operação, algo que também faz parte da disputa entre grandes marketplaces.

O Mercado Livre, por exemplo, possui estrutura própria de logística e *fulfillment. A Shopee também aumenta sua rede de coleta e parceiros para acelerar as entregas.

*conjunto de todas as operações logísticas de uma empresa que acontecem desde o momento em que um cliente faz um pedido online até a entrega do produto na casa dele

O consumidor mudou — e o e-commerce acompanha

Os números do primeiro semestre mostram um comércio eletrônico em expansão, mas com mais pedidos de menor valor médio.

Foram 756,7 milhões de pedidos, enquanto o tíquete médio caiu para R$ 275,50.

Ao mesmo tempo, plataformas como o TikTok Shop tentam transformar o próprio conteúdo em uma vitrine de produtos.

A disputa, portanto, não envolve apenas onde o consumidor vai comprar, mas também como ele vai descobrir o que quer comprar.

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